Markanız geçmişiyle değil geleceğiyle en büyük hazinenizdir. İster ürün markası olsun, isterse kurumsal marka, bu gerçek pek değişmez. Markanız ancak yarattığı etki kadar değerlidir. Bu ayrıntıyı anlamanın basit yolu ise orta boy bir okul sözlüğünü şöyle bir karıştırmaktan geçer. Her sınıftan tüketicide markanız hangi sözcüklerle ne ölçüde çağrışım yapıyor?
Koltuğunuza şöyle bir kurulup markanızın hangi oluş, eylem ve ismi çağrıştırdığını bir düşünün! Markanız, ancak yarattığı çağrışımların toplamı kadar güçlüdür. Hatta denebilir ki algıda yaratılan çağrışımların bir bileşkesidir markanız. Ancak tüm çağrışımların etik değer taşıması da bu basit testin temel şartıdır.
Başlı başına etik olan markalar var
Bu satırları kaleme aldığım saatlerde beni yataÄŸa yapıştıran ufak bir rahatsızlıktan yararlanıp ilginç bir test yaptım. Süje olarak da TEMA Vakfı’nı seçtim. “TEMA”nın çaÄŸrışım zenginliÄŸi onun tümüyle etik unsurlarla donanmış olduÄŸu izlenimini verdi bana.
En kolayından bir “araÅŸtırma evreni” yaratmam mümkün olmadığı için pratik bir yol seçtim kendime. ArÅŸivimi araÅŸtırdım, ifade edilen hemen her ÅŸeye internetten şöyle bir göz attım. Sonuçta “TEMA” hakkında bugüne kadar söylenenlere bakarak etik çaÄŸrışımı yaratan onlarca sözcük buldum. Sonuçta ÅŸu kanıya ulaÅŸtım ki, “TEMA”nın bizzat kendisi neredeyse bir “Etik Merkezi” iÅŸlevi görüyor. Esasen “sosyal pazarlama markaları” zorunlu olarak çok zengin etik çaÄŸrışımları taşımak zorunda.
Sonra iÅŸin zor olan kısmına geçtim; sözlüğü karıştırıp gelecekte hangi tanım ve sözcüklerin “TEMA”yı çaÄŸrıştıracağını bulmaya çalıştım. Anlaşılan o ki daha uzun yıllar TEMA baÅŸlı başına bir marka olacak.
Turkcell, Ülker ve Pınar
Ticari markalar konusunda “etik çaÄŸrışımı” bu kadar kolay olmuyor. ÇoÄŸu markanın önce bir “etik merkezi” kurması ÅŸart! Bu süreç marka yaratmakla baÅŸlıyor, “konumlandırma” safhasıyla devam ediyor. Önemli olan bilinç ve algı alanında yaratılan çaÄŸrışımların mutlak surette “olumlu deÄŸerler” taşıması! Ãœstelik sınırı da var yapılan bu uygulamanın; olumsuz ifadelerin toplamda yüzde 5′i geçmemesi gerekiyor!
Yine de öyle markalar var ki her alanda olumlu çaÄŸrışım yaratmasıyla ünlü. AraÅŸtırmalara göre 2008′de Amerika’da üç ticari marka etik çaÄŸrışımların yoÄŸunluÄŸuyla öne çıkıyor: Levis, Apple ve P&G! (Procter and Gamble’ın ürün markası deÄŸil, bir kurumsal marka olduÄŸunu hatırlayalım.)
Aynı standart dünya ölçeğine taşınıp son beş yılın ortalaması alındığında da etik çağrışımı açısından Alman, Japon ve ABD markalarının ilk sırayı paylaştığı görülüyor: Mercedes, Sony ve Microsoft!
Türkiye’de ise bu konuda bilimsel bir araÅŸtırma yapılmış deÄŸil. Benim kendi kısıtlı gözlemlerime göre son beÅŸ yılda sürekli olarak en fazla olumlu çaÄŸrışıma muhatap olan Turkcell, Ãœlker ve Pınar markalarının öne geçtiÄŸini görüyorum.
Burada ölçü saf anlamıyla “etik olmak” ya da “olmamak” deÄŸil. Etik özelliÄŸi olan sözcükleri hak etmek! Ne kadar olumlu çaÄŸrışım, o kadar büyük ve kalıcı bir marka!
Markanız etik çağrışımlarla bütünleşsin
“Etik merkezi” ÅŸirketin veya sektörün kendi çabasıyla kurduÄŸu bağımsız bir organ! ÇaÄŸrışımların sayısı çok yüksek de olsa her markanın tüketiciyle diyaloÄŸa geçecek bir “etik merkezi” kurmasında yarar var. Bir anlamda çaÄŸrışımlarla etik deÄŸerler yaratma iÅŸi bu!
Ancak ÅŸunu unutmamak lazım: “Etik merkezi” sadece ÅŸikâyetleri dinleyen ve onları yanıtlayan kurumsal bir uzantı deÄŸil.
“Etik merkezi” tüketiciyle birebir iliÅŸki kuran, tüketiciyle birlikte çaÄŸrışımlar yoluyla ahlaki standartları oluÅŸturan bir bağımsız yapılanma aynı zamanda.
Yaratılan güven çerçevesinde bunun doÄŸrudan kurum içinde yer alması mümkün. Bugün büyük markaları korumak hatta onları yüceltmek için geliÅŸmiÅŸ ülkelerde “marka etik merkezleri” kuruluyor. Bir anlamda organizasyon ÅŸemasında tüketiciyi en baÅŸa koyan anlayışın somut davranış örneklerinden biri bu uygulama!
Hem internette hem de fiziksel olarak kurum bünyesinde yer alan organizasyon, yalnız dert dinlemiyor, etik çaÄŸrışımları kullanarak bir “enformasyon merkezi” haline de geliyor. Diyalogda araya sıkıştırılan “sinonimler” tüketici belleÄŸinde derin izler bırakıyor. Rekabet stratejisinden ürün muhtevasına kadar yüzlerce konuda markayı etik sözcüklerle terbiye edip olumlu algı alanını geniÅŸletmek esas!
Böylece markanın etik algısına ne devlet ne de kurum karar vermiş oluyor. Etik algıları oluşturan aslında tüketicinin bizzat kendisi! Kurulan her diyalog güven sağlamakla kalmıyor, tüketici belleğinde marka olumlu anımsamalara sahne oluyor.
Bu arada “etik merkezi”nin saygın lobicilik faaliyetlerine de referans olduÄŸunu söylemeliyim. En büyük iÅŸlevi ise markanın her yönüyle “pozitif bir kiÅŸilik” olduÄŸunu tescil etmesi! Onun yeni bir “iletiÅŸim modeli” olduÄŸuna inananların sayısı ise her geçen gün hızla artıyor.
Nur Demirok-Referans
